يؤكد العديد من قادة الشركات في مختلف القطاعات على الارتباط الوثيق بين كفاءة الأعمال والحلول الرقمية في وقتنا الحالي والذي سيتزايد خلال المستقبل القريب، ولا سيما في القطاعات الرقمية مثل التجارة الإلكترونية التي تواجه باستمرار تحدياتٍ جديدة واستثنائية نظراً لريادتها في المجال الرقمي. ويواجه قطاع التجارة الإلكترونية في المملكة العربية السعودية، الذي تشير التوقعات إلى وصول قيمته إلى حوالي 50 مليار ريال سعودي بحلول عام 2025(1)، تحدياتٍ ومشكلاتٍ مشابهة بدأت تظهر مؤخراً مع ازدياد وعي العملاء والتنافسية بين العلامات التجارية والانتشار الواسع على الإنترنت.
وتتراوح نسبة فتح الرسائل الإلكترونية من قبل العملاء في المملكة بين 10-15% من إجمالي الرسائل، حيث تواجه شركات التجزئة صعوبة متزايدة في التواصل مع العملاء وتشجيعهم لفتح الرسائل الإلكترونية، ما يحد من دور الرسائل في تحقيق الهدف المنشود، ويرفع عدد المنتجات المحجوزة والمتروكة دون شراء. وتعود قلة التواصل بين الطرفين إلى مجموعةٍ من العوامل، أبرزها صعوبة تقسيم فئات البيانات وتخطيط رحلة العملاء، وارتفاع تكاليف استقطابهم، وقلة بيانات الاستخدام في الوقت الفعلي اللازمة للتواصل بشكل مخصص مع العملاء من خلال مختلف قنوات الاتصال. وفي ظل الوضع الحالي للقطاع، تحظى الشركة القادرة على زيادة معدل فتح رسائلها بنسبة 30% وتخفيض عدد المنتجات المتروكة دون شراء بنسبة 68%، بأفضليةً تنافسية عالية، ما يتيح لها النجاح في أعمالها. وهنا تبرز أهمية استكشاف الوسائل المتبعة لتحقيق ذلك.
رحلة علامة “هناك”
توفر شركة هناك، التابعة لمجموعة المصباح التجارية، منصةً رائدة ومتميّزة للتجارة الإلكترونية والبيع بالتجزئة، تجمع فيها أكثر من 100 متجر في غرب آسيا إلى جانب أكثر من 3 آلاف جهة بيع. وتواجه هناك مختلف تحديات القطاع المذكورة سابقاً مثل جميع نظرائها، ولا سيما حاجتها لتعزيز تأثير رسائلها الإلكترونية والرسائل الموجهة للعملاء. وتعاونت المنصة مع WebEngage، الشركة الرائدة في مجال توفير البرمجيات كخدمة والحفاظ على العملاء والتفاعل معهم.
وتعليقاً على أهداف الشركة وكيفية تحقيقها، قال قتيبة الشريف، الرئيس التنفيذي لشركة هناك: “أدى تعاوننا مع شركة WebEngage دوراً رئيسياً في تعزيز معايير النمو في الشركة، حيث شهدنا ارتفاعاً ملحوظاً في معدل فتح الرسائل الإلكترونية بعد ستة أشهر فقط. كما استطعنا رفع كفاءة العمليات بالاعتماد على قوالب الرسائل الإلكترونية الجاهزة من WebEngage لخفض الوقت المستغرق في إنشاء رسائل جديدة”.
وارتفعت معدلات فتح الرسائل الإخبارية الصادرة عن شركة هناك إلى 27%، لتحقق الشركة إحدى أعلى المعدلات في قطاع التجارة الإلكترونية في المملكة، كما تحسّنت سمعة مجال عمل الشركة بشكلٍ ملحوظ من خلال خدمة البريد الإلكتروني البسيط. وبدوره، قال أرون تشينيجا، رئيس قسم الشؤون الرقمية في شركة هناك: “تتيح WebEngage منصة عالية الكفاءة وسهلة الاستخدام لإدارة حملات التسويق من خلال البريد الإلكتروني، وتقليل الجهود المبذولة لإنشاء محتوى مخصص. وأصبح بإمكاننا اليوم الاستفادة من بيانات سلوك المستخدمين بالوقت الفعلي التي تقدمها لوحة تحكم WebEngage لاستخدامها في إرسال رسائل إلكترونية شخصية ومخصصة”.
تصميم حملات تسويق فعّالة من خلال البريد الإلكتروني
اعتمدت حملة التسويق من خلال البريد الإلكتروني على خصوصية كل عميل وتميّز تفضيلاته. وعملت على جمع بيانات المتسوّقين ضمن فئات محددة بناءً على تعاملهم على الموقع الإلكتروني للمنصة وتطبيقها. وأرسلت الحملة بعد ذلك رسائل إلكترونية مخصصة مع عنوان موضوع مختلف إلى كل فئة من العملاء، لتضمن قراءتهم لها، كما استخدمت أداةً سهلة وفعّالة في إنشاء رسائل إلكترونية جذابة بصرياً ويمكن التحكم بها بسهولة، مما رفع معدل النقر على الروابط الإلكترونية بأكثر من 40% مقارنةً مع القوالب البسيطة المستخدمة سابقاً بصيغة HTML، مع أقلّ مساهمة ممكنة من فريق التصميم والفريق الفنّي.
تصميم رحلة عملاء بالاعتماد على البيانات
يختبر كل عميل رحلةً فريدة ومختلفة مع العلامة التجارية نفسها، ويجب على الفريق المسؤول عن تصميم رحلات العملاء مراعاة جميع الاحتمالات والمخرجات خلال عملهم. ولذا اعتمد فريق التصميم لدى WebEngage على التنويع بين إرسال إشعارات منبثقة في التطبيقات وإشعارات منبثقة عادية وإخطارات منبثقة على المتصفح لضمان التواصل مع العملاء بشكلٍ مستمرّ، ولكن دون إزعاجهم والتسبب بإبعادهم، ما دفع الفريق للاعتماد على بيانات أوقات الانتظار لكل فئة ومراحل معينة في التصميم، وأثمر عن نجاح التواصل مع المتسوّقين من خلال منصّاتهم المفضلة وعند مختلف نقاط الاتصال ضمن رحلتهم مع العلامة. كما نجحت حملة التسويق المعتمدة على بيانات العملاء بتحقيق تحسّن ملحوظ في جميع معايير التواصل(2) المعتمدة في شركة هناك.
وقال نافوديت رافي، مدير التواصل مع المستخدمين والحفاظ عليهم في شركة هناك: “منحتنا WebEngage منهجيةً متكاملة ومنصةً فعّالة لتحقيق النجاح، حيث أتاحت لنا أقصى استفادة من خلال التركيز على العمل الجماعي والتعاون مع فريق WebEngage، ونأمل أن يواصلوا تقديم أفضل الميزات والخصائص التشغيلية للارتقاء بسمعة هذا المجال”.
وتُظهر رحلة هناك الناجحة رغبة العملاء في التعامل مع العلامة التي تركز على التواصل معهم بصورة شخصية ومخصصة وهادفة. ويُعتبر نجاح التواصل مع العملاء الخطوة الأولى نحو ضمان ولائهم، ما يوفر بدوره فوائد كبيرة على المدى الطويل، بما فيها خفض تكاليف استقطاب العملاء وتحقيق مبيعات أكثر وزيادة الإيرادات. وتحمل هذه الإمكانات مؤشرات إيجابية لمستقبل التجارة الإلكترونية في المملكة العربية السعودية ومنطقة الشرق الأوسط، ولا سيما مع ازدياد سعي العلامات التجارية في المنطقة لتعزيز كفاءاتها، بالتزامن مع تحوّل اقتصاد المملكة إلى اقتصاد معرفي.
