تقرير جديد لشركة أوليفر وايمان يشير إلى أهمية قيام متاجر البِقالة بتصميم تجربة تسوّق فريدة باعتبارها ضرورة للبقاء تتجاوز في أهميتها نطاق التغطية
- نحو 70% من المستهلكين في المملكة العربية السعودية يفضلون التسوق لدى مراكز البِقالة التي توفر خصومات أو أنهم يقومون بذلك بالفعل
- التخصيص هو فرصة للتمايز في المملكة العربية السعودية، إذ أوضح أكثر من 60% ممن شملهم الاستطلاع بأنهم يودون الحصول على عروض مخصصة
- 90% ممن شملهم الاستطلاع يبحثون أثناء تسوقهم عن الخضار والفواكه التي تم إنتاجها في المملكة العربية السعودية بشكل خاص
- العملاء في المملكة العربية السعودية أكثر حماساً بخصوص خدمات الذكاء الاصطناعي بأربعة أضعاف مقارنة بنظرائهم في الولايات المتحدة الأمريكية
- بهدف تحقيق نتائج إيجابية في السوق يجب على باعة التجزئة إعادة النظر في علاقتهم مع الموردين، وترسيخ مكانة العملاء في صميم القرارات المتعلقة بتشكيلات المنتجات والمساحات والأسعار والترويج
حدد تقرير جديد ومهم صادر عن أوليفر وايمان، شركة الاستشارات الإدارية العالمية وإحدى شركات مارش ماكلينان ورمزها في بورصة نيويورك (MMC)، أبرز التوجهات والفرص والتحديات المحتملة في قطاع التجزئة للبِقالة في المملكة العربية السعودية.
وقام استطلاع خارطة تصور العملاء (CPM) الأخير لشركة أوليفر وايمان والذي يعاين تصورات العملاء وتفضيلاتهم في قطاع البِقالة في مناطق مختلفة حول العالم، بتغطية المملكة العربية السعودية للمرة الأولى.
أقرأ أيضا.. أوليفر وايمان توقع مذكرة تفاهم مع تكامل القابضة لتقديم أفضل الاستشارات والرؤى السلوكية في القطاع
وكشف التقرير أن قطاع البِقالة في المملكة مجزأ للغاية، ويعتمد إلى حد كبير على القرب والنمو من خلال التوسع الجغرافي، وذلك على الرغم من وجود فرصة واضحة للتمايز من خلال عروض القيمة الفريدة والملائمة للمستقبل.
كما سلط التقرير الضوء على الدروس التي يمكن تعلمها من أسواق التجزئة الأكثر تطوراً.
ويجب على اللاعبين الأساسيين عند تخطيط نموهم في سوق المملكة العربية السعودية امتلاك تصور واضح لما يريدون تحقيقه في المستقبل بهدف تجنب الوقوع في أخطاء مكلفة،
ولذلك عليهم إدراك حقيقة أنه مع تزايد مستويات الإشباع والتنافسية في السوق فإنه سيكون لزاماً على باعة التجزئة السعي لتحقيق نمو مماثل، ما يعني استقطاب عملاء المنافسين إليهم وزيادة حصتهم من محفظة عملائهم الحاليين.
وكانت إمكانية اكتساب باعة التجزئة في المملكة العربية السعودية لرؤى قيّمة والتعلّم من أسواق البقالة الأكثر نضجاً من أبرز النتائج الأساسية التي توصل إليها التقرير.
وبالتأكيد فإن سوق التجزئة للبِقالة في دولة الإمارات العربية المتحدة قد أتمّ خطواته الأولى في الاندماج والتمايز، ويشهد بروز “مختصي العروض” و”مختصي القيمة”.
ويتمتع “مختصو العروض” بعروض قيمة متمايزة بالفعل تركز على تقديم تجربة عملاء تتميز بالتشكيلات الفريدة للمنتجات والجودة العالية والخدمات، في حين يقدم “مختصو القيمة” إلى العملاء تشكيلات منتجات محدودة وخدمات، ولكن مع قيمة جيدة للأموال التي ينفقونها، الأمر الذي ينعكس في الأسعار التنافسية وفي تقديم عروض ترويجية جاذبة.
ومن جهة أخرى، يقدم “المختصون المتعددون” عروضاً جذابة على نطاق واسع ومعدل “قيمة-عرض” جيد.
ومن الفرص التي أشارت إليها نتائج التقرير هي إمكانية قيام بائع التجزئة الذي يركز بالفعل على تحقيق القيمة، بإحداث تحول جذري في السوق.
وبالمجمل، فقد أوضح 55% من العملاء في المملكة العربية السعودية أنهم يودون التسوق لدى متاجر البِقالة التي تقدم خصومات، و13% أوضحوا أنهم يقومون بذلك بالفعل في الوقت الحالي.
أما بالنسبة للعملاء الذين يعرفون سلاسل متاجر البِقالة الأوروبية المشهورة بأسعارها المنخفضة مثل “ألدي” (Aldi) أو “ليدل” (Lidl)، فقد بيّن 93% أنهم يودون التسوق في واحدة منها في حال افتتاح متاجر لها في المملكة.
وبالرغم من سعي عدة علامات محلية بالفعل للتمّيز عن غيرها في السوق، فقد أوضحت نتائج استطلاع خارطة تصور العملاء أن هناك فرص للمزيد من المنافسة وذلك بالتزامن مع بذل بعض العلامات التجارية المحلية لجهود تهدف إلى ضمان تميزها في هذا القطاع.
ويعتقد الخبراء في أوليفر وايمان أن تطبيق مثل هذا المبدأ على نطاق واسع في المنطقة هو مسألة وقت فقط، وسيؤدي في نهاية الأمر إلى فرض ضغوط متزايدة على هوامش الربح في كامل سلسلة القيمة.
لكن السوق لا يزال غنياً بالفرص في الوقت الراهن. وقال جو أبي عقل، الشريك ورئيس وحدة التجزئة والمستهلكين في منطقة الهند والشرق الأوسط وأفريقيا لدى أوليفر وايمان: “هناك فرص ملموسة أمام التجارة الحديثة في المملكة العربية السعودية،
كما أن توسيع نطاق حضور باعة التجزئة لا يزال مهماً وذلك بالنظر إلى حجم السوق والحصة الحالية التي يمتلكها أول 10 بائعي تجزئة منه، والتي لا تزال صغيرة نسبياً مقارنة بالأسواق الأكثر تطوراً.
بالإضافة إلى ذلك، فإن هناك فرصة واضحة لباعة التجزئة لضمان تمايز عروضهم، وبالنظر إلى المسار الذي مضت به الأسواق الأكثر تقدماً فإن هذا الجانب قد يشكل استراتيجية مهمة يمكن لبائعي التجزئة في المملكة العربية السعودية مراقبتها والعمل وفقاً لها”.
وقام التقرير بتذكير باعة التجزئة بأن فرص النمو من خلال التوسع المجرد تميل إلى التراجع وذلك مع التحديث الذي تشهده أسواق التجزئة، ما يجعل تمايز العروض وتنويعها أكثر أهمية.
من جانبه علّق ألكسندر بوهل، الشريك في وحدة التجزئة والمستهلك في ألمانيا، والذي دعم العديد من باعة التجزئة في أوروبا الغربية في مسيرة تحولهم، قائلاً: “لقد وجدنا بناءً على ملاحظتنا لأسواق التجزئة الأكثر تطوراً، بأن سلاسل السوبر ماركت الكبرى التي ستزدهر ستكون في الغالب تلك القادرة على الابتكار بشكل أفضل وضمان تميزها عن منافسيها.
ويحتاج تصميم عروض قيمة متمايزة إلى قيام باعة التجزئة بتحسين قدراتهم على إدارة الفئات وإعادة النظر في علاقاتهم مع الموردين، إذ أن بيع المساحات على الرفوف وتنظيم العروض الترويجية لمن يدفع السعر الأعلى لن يكون كافياً بعد الآن، لأن اللاعبين الذين سيحققون النجاح هم من سيضع العميل في مركز جميع القرارات المتعلقة بتشكيلات المنتجات والمساحة والسعر والعروض الترويجية”.
وتوجد هناك عدة توجهات يمكن اعتمادها في سياق تطوير عروض قيمة متمايزة، على الرغم من أن الفهم العميق لتفضيلات العميل لا يزال هو العامل الأساسي. وأظهرت تحليلات استطلاع خارطة تصور العملاء أن معدل الرضا في المملكة العربية السعودية وصل إلى 51% بفضل القيمة (السعر والعروض الترويجية)، وإلى 20% بفضل تشكيلات المنتجات، و18% بفضل الجودة، و11% بفضل الخدمة.
ويعد تحقيق المتطلبات الأساسية بشكل صحيح من خلال وضع العميل في مركز كل القرارات التجارية عاملاً رئيسياً للنجاح.
ونظراً للأهمية النسبية للقيمة، فإنه يجب على باعة التجزئة ضمان توفير مستوى أسعار أولي جاذب وتقديم منتجات تحمل علامتهم التجارية، أو تحسين قدرات التسعير لديهم، أو تقديم عروض ترويجية جاذبة تشجع العملاء على التوجه إلى متاجرهم ولكن دون الإضرار بهوامش ربح الباعة.
كما يجب على مختصي العروض الحرص على ضمان تحكم أكبر بسلسلة التوريد لديهم وتقديم منتجات طازجة وفريدة عالية الجودة تلبي احتياجات العملاء في المملكة العربية السعودية، خاصة وأن نحو 90% من العملاء يبحثون عن الخضار والفواكه المنتجة داخل المملكة.
ويوفر التنوع السكاني في المملكة العربية السعودية فرصة تمايز فريدة لباعة التجزئة المحليين، إذ يمكنهم من خلال تخصيص عروضهم بناءً على سلوك الشراء لعملائهم تعزيز تجربة التسوق بشكل ملموس، وبالتالي زيادة حركة العملاء في متاجرهم والمبيعات.
وتتضمن التوجهات في هذا السياق برامج واتصالات ترويجية مخصصة بالكامل، وتجارب فريدة متعددة القنوات، وتجارب محلية داخل المتاجر.
وحصلت وجهة النظر هذه على دعم الذين شملهم الاستطلاع حيث أفادوا باعتقادهم بأن التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي قادران على تعزيز تجارب التسوق عبر الإنترنت وفي المتاجر.
إذ أوضح 63% منهم أنهم يودون الحصول على عروض ترويجية مخصصة، و60% تقريباً أنهم يودون الحصول على خدمات مدعومة بالذكاء الاصطناعي مثل روبوتات الدردشة في مجالات خدمة العملاء وتقديم التوصيات الخاصة بوصفات الطعام.
وبالحديث عن التكنولوجيا فقد تمتع باعة التجزئة في المملكة العربية السعودية بميزة مقارنة بأقرانهم الأوروبيين تمثلت بكون المستهلكين في المملكة أكثر استعداداً للتفاعل مع التكنولوجيا الجديدة،
إذ كان المستهلكون في المملكة على سبيل المثال أكثر استعداداً بثلاثة أضعاف لاستخدام روبوتات الدردشة في خدمة العملاء والمُساعِدات الافتراضية في التسوق مقارنة بأقرانهم في الولايات المتحدة الأمريكية.
واختتم أبي عقل بالقول: “ينطوي قطاع التجزئة في المملكة العربية السعودية على واحدة من أكثر فرص السوق إثارة للاهتمام في الوقت الحالي.
لقد أظهرت البيانات التي تم جمعها في استطلاع خارطة تصور العملاء ضرورة تمتع باعة التجزئة للبقالة بالابتكار والتمايز واعتمادهم للتكنولوجيا المتطورة من أجل تمكينهم من فهم عملائهم وخدمتهم على نحو أفضل.
ومن خلال وضع الاستراتيجية المناسبة وتطبيقها بناءً على أبحاث سليمة، فإنه يمكن لباعة التجزئة تحسين أدائهم، وتحديد المجالات المتخصصة التي يمكنهم التوسع فيها بالسوق، واغتنام فرص النمو المتاحة”.
