محمد محمود يكتب احتياجات المستهلك وسلوكة هي التي تحدد التعاطي معه

لماذا تكتسب مصلحة المستهلك وسلوكه أهمية كبيرة
تطوير الإعلان الرقمي مع تحسين خصوصية المستخدم

بقلم محمد محمود، مدير إدارة علاقات الشركاء والبيانات
منطقة الشرق الأوسط، هواوي

البيانات قوّة تتغيّر الطريقة التقليدية لتحديد احتياجات المستهلكين بشكل مستمر نتيجة لعوامل عديدة مثل المعرفات والخصوصية والتفضيلات الشخصية. ومع ذلك، باعتبار أن البيانات هي العامل الرئيسي للنجاح، فمن الضروري أن تدير المؤسسات ميزانياتها بحكمة.

ارتفع الطلب على حماية البيانات الرقمية ومعلومات التعريف الشخصية لمستخدمي الإنترنت منذ مطلع القرن. وهذا التركيز المتزايد على الخصوصية يتوافق مع العدد المتزايد لمستخدمي الإنترنت، وتجربتهم الشخصية المتنامية وإدراكهم، ومشاركة البيانات الشخصية للويب 2.0، وهجمات اختراق البيانات عالية المستوى المتكررة. نتيجة لهذه التحولات في مشهد البيانات، أصبحت القواعد قوانين وبدأ عمالقة تكنولوجيا المعلومات في الاستجابة للضغوطات التراكمية.

تلعب التكنولوجيا دوراً حاسماً في كل قطاع. وبالنظر إلى أن اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) قد دخلت حيز التنفيذ في أوروبا، تلاها صدور قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، يجب على المؤسسات أن تكون شفافة بشأن سياسات خصوصية البيانات الخاصة بها. بدأت معظم المتصفحات (ملفات تعريف الارتباط) ومعرّفات إعلان الجوال (MAID) بإجراء تعديلات كبيرة في هذا الإطار، مثل حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية افتراضيًا واشتراط موافقة المستخدمين على عرض الإعلانات لهم .

ومع ذلك، تستمر الشركات الكبيرة في إجبار المستخدمين على قبول الإعلانات المخصصة. تم تغريم “ميتا” (الفيسبوك سابقاً) مؤخراً بمبلغ 414 مليون دولار أمريكي من قبل الاتحاد الأوروبي لاعتمادها على اتفاقيات مبرمة مع مستخدميها لإضفاء الشرعية على استخدامها لما يسمى بالإعلانات السلوكية التي تستهدف المستخدمين استناداً إلى نشاطهم عبر الإنترنت. تركز الدعوى القضائية على كيفية حصول “ميتا” على موافقة المستخدمين القانونية لجمع بياناتهم للإعلانات المخصصة. تتضمن اتفاقية شروط الخدمة الخاصة بالشركة – الوثيقة المطولة التي يجب على المستخدمين قبولها للاستفادة من خدمات مثل “الفيسبوك” و”انستجرام” و”واتساب” – نصوصاً تتطلب فعليًا من المستخدمين إما الموافقة على استخدام بياناتهم للإعلانات المخصصة أو التوقف عن استخدام خدمات وسائل التواصل الاجتماعي.

إن الانخفاض في معدلات الموافقة، وزيادة نضج المستخدمين، وتطبيق أنظمة الخصوصية الأكثر صرامة، جميعها عوامل لها تأثير سلبي على دخل الناشر وأدائه وقدرته على تحقيق الدخل من الجماهير. استجابةً لذلك، بدأ غالبية الناشرين في طرح حلول بديلة، داخليًا أو عبر الحزمة التكنولوجية المخصصة، وحلول بديلة لا تعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث، بالإضافة إلى الإعلانات المحسّنة من حيث السياق.

طرح ميزة حماية الخصوصية “برايفسي ساند بوكس” من “جوجل”

أطلقت “جوجل” ميزة حماية الخصوصية “برايفسي ساند بوكس” على نظام “أندرويد” لتقديم المزيد من حلول الإعلانات الخاصة التي تحد من مشاركة بيانات المستخدم مع أطراف ثالثة وتعمل بدون معرفات عبر التطبيقات، بما في ذلك معرّفات الإعلانات. تواصل “جوجل” أيضاً البحث في التقنيات التي تقلل من إمكانية جمع البيانات السرية، مثل الطرق الأكثر أمانًا للتطبيقات للتكامل مع حزم تطوير البرمجيات (SDK) الإعلانية. بالإضافة لذلك، من المفترض أن توفر ميزة حماية الخصوصية “ساند بوكس برايفسي” على أجهزة “الأندرويد” مساراً واضحاً لتعزيز خصوصية المستخدم دون التأثير على الوصول إلى المحتوى والخدمات المجانية.

تعد خطة “جوجل” للتخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للطرف الثالث في “كروم” Chrome جزءًا من إستراتيجية أوسع نطاقاً لإنشاء صندوق حماية الخصوصية “برايفسي ساند بوكس” بمعايير مفتوحة لتتبع المستخدمين مع حماية خصوصيتهم (على سبيل المثال، من خلال واجهات برمجة تطبيقات متصفح جديدة مثل “توكن” الثقة)، ولكن الشركة تواجه حالياً تحديات خطيرة في شكل تحقيقات مكافحة الاحتكار من مفوضية الاتحاد الأوروبي وهيئة المنافسة والأسواق في المملكة المتحدة (CMA).

على الرغم من أن “جوجل” لم تحدد أو تنفذ بعد مقترحاتها النهائية، إلا أن هناك مخاوف من أنها قد تؤثر سلباً على المنافسة. يجب ألا تعيق الحلول الجديدة قدرة الناشرين على تحقيق الإيرادات والحد من المنافسة في الإعلانات الرقمية، ما سيؤدي إلى التركيز بشكل أكبر على الإنفاق الإعلاني على نظام “جوجل” الإيكولوجي وخلق ظروف احتكارية.

الخصوصية والتخصيص سمتان بارزتان توفرهما لكم إعلانات بيتال” Petal Ads

يلعب التخصيص دوراً مهماً لـ “إعلانات بيتال”Petal Ads في تعزيز مدى الصلة بالمستخدمين وزيادة عائد الاستثمار للمعلنين. فهي تستهدف المستهلكين استناداً إلى بيانات المستخدم وتعرض إعلانات أكثر ارتباطاً بالواقع، ما يؤدي بالطبع إلى توفير تجربة أفضل لكل من المستخدم والمعلن.

تحظى المنصة بدعم بيانات الطرف الأول والطرف الثالث، لكنها تفرض حماية بيانات المستخدم في الإعلانات المخصصة عن طريق تقييد جمع البيانات الحساسة التي تتوافق مع فئات الاهتمامات الحساسة. تحظر “إعلانات بيتال” Petal Ads استخدام فئات الاهتمامات الحساسة لاستهداف المستخدمين. عند الترويج للمنتجات والخدمات التي تندرج ضمن فئات الاهتمامات الحساسة، لا يمكن للمعلنين استخدام إمكانات استهداف الإعلانات المخصصة؛ ومع ذلك، لا يزال بمقدورهم استخدام مزايا “إعلانات بيتال” Petal Ads غير المخصصة. باختصار، تحدد “إعلانات بيتال” Petal Ads فئات الاهتمامات الحساسة من حيث المبادئ التالية:

• القيود القانونية: يجب أن تلتزم الإعلانات بجميع السياسات والقوانين واللوائح الخاصة بالمواقع التي يتم عرضها فيها.
• معضلة شخصية: يجب ألا تستهدف الإعلانات المستخدمين من خلال استغلال مشكلاتهم أو معاناتهم.
• الأصول العرقية والمعتقدات الشخصية: يجب ألا تستهدف الإعلانات المستخدمين بناءً على المعلومات التي تكون عرضة للتمييز والظلم والوصم.

بالإضافة لذلك، تحمي “إعلانات بيتال” Petal Ads المعلومات الشخصية للمستخدمين وتعالجها بطريقة مناسبة. لذلك ، يجب على المعلنين عدم إساءة استخدام هذه المعلومات أو جمعها بدون غرض واضح أو إفشاء مناسب أو إجراءات أمنية كافية.
تزخر “إعلانات بيتال” Petal Ads بمزايا تتخطى نطاق أجهزة هواوي لتشمل الإعلانات المخصصة ليس فقط على الهواتف الذكية والكمبيوتر المحمول وحسب، بل أيضاً على الساعات الذكية والأجهزة السمعية، بالإضافة إلى قنوات المحتوى الإخباري على صفحات “اسيستانت” Assistant أو بحث Petal. تقوم “إعلانات بيتال” Petal Ads بجمع البيانات المتدفقة بأمان نتيجة حركة المرور على منصة وأجهزة هواوي ونظام إنترنت الأشياء المتصل الخاص بها، وهو ما يمكنها من توفير إمكانات خدمية هائلة ويساهم في تقليل شركاء الإعلانات وتكاليف شراء مساحات إعلانية على وسائل الإعلام.
لمعرفة المزيد عن إعلانات بيتال”Petal Ads ، يمكنم التواصل مع adsmea@huawei.com